作者简介：
周亭，中国传媒大学教授，政府与公共事务学院副院长;
孙琳，中国传媒大学政府与公共事务学院博士研究生
【内容提要】2021年，国际政局的动荡和新冠肺炎疫情的全球蔓延给中国国际传播工作带来了一系列新挑战。面对新形势，习近平总书记有关加强国际传播能力建设的重要讲话、重要论述为国际传播提供了目标和指南。当前国际传播的研究和实践呈现出理论研究全球化、思路设计战略化、实践成果多元化的特征，初步形成了以理论创新重构传播逻辑，以思路设计优化传播布局，以实践成果赋能传播效力的创新发展路径。未来，在理论研究中，国际传播研究或可借鉴更多学科的理论和方法，构建更具中国特色的国际传播理论体系。在思路设计中，加强国际传播主体、行业间常态化交流，实现成果“组合出海”。在实践探索中，要更加重视聚合国际传播研究成果，加强国际传播效果评估，提升国际传播实际效果。
【关键词】国际传播 传播理念 传播实践
2021年，动荡的国际政局和全球不断蔓延的新冠肺炎疫情深刻影响着世界格局，“东升西降”态势进一步显现，但“西强我弱”国际传播格局仍未发生本质改变，中国的国际传播仍然存在“发不出声音，讲不清道理，得不到理解”的困境。因此，加强国际传播能力建设，提高中国声音和中国态度的能见度、认知度、认可度，展现真实、立体、全面的中国，是一项极具紧迫性的工作。2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时就加强我国国际传播能力建设发表重要讲话，对当前国际传播工作的现实性和迫切性进行了深入阐释，也对国际传播工作的针对性、实效性提出了明确要求。我国国际传播工作虽面临诸多困难和挑战，但有了更为清晰的前进目标和行动指南。
现实问题总能引发研究与实践的新探索。本文以“对外传播”“国际传播”“全球传播”为关键词，对2021年新闻传播、广播电视、文化艺术等领域中文社会科学引文索引(CSSCI)来源期刊中有关国际传播的研究进行了检索，并重点考察了《对外传播》《国际传播》这两本以探讨国际传播理论与实践为主要办刊特色的期刊选题，从新理念、新思路、新实践三个维度，对2021年国际传播理论研究和实践探索中的最新变化进行回顾和总结，以期为新形势下我国国际传播工作提供启发和借鉴。
一、新理念：理论创新重构传播逻辑
加强和改进国际传播能力建设的关键在于构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，而体系构建亟须理论创新。2021年，学界围绕传播格局、视野、姿态、价值和路径等展开多维度探讨，为讲好中国故事，传播好中国声音提供了不少新知识和新提法，也为重构国际传播逻辑提供了学理支撑。
(一)传播格局：人类命运共同体新式全球化
全球格局牵动传播格局变化，以何种角度看待中国与世界的关系、理解“自我”与“他者”间落差，会对国际传播的想象空间与应用可能产生一定的影响。研究者立足文明交流互鉴的大历史观，将全球传播格局划分为帝国全球化、英式全球化、美式全球化和人类命运共同体新式全球化四个历史阶段，并从本体论、认识论出发，对比剖析各国的全球传播观念差异与价值诉求。这些研究将“构建人类命运共同体”视为一种新的全球化路径和全球传播观念，为国际传播的可能路径提供了框架性的思维。
(二)传播视野：“全球中国”方法论
随着我国综合国力和国际地位的不断提升，一方面世界渴望了解中国，另一方面意识形态和文化差异等诸多隔阂又横梗其间。研究者认为，应引入“全球中国”的方法论。以中国媒体为例，应倡导在“全球中国”视野下探讨中国问题，形成从全球新闻、全球记者、全球媒体、全球受众、全球本土到全球传播”的工作闭环，塑造兼具当代价值与世界意义的“全球中国”形象。
(三)传播姿态：平视世界与世界的平视
2021年，习近平总书记作出“中国已经可以平视这个世界了”这一重要论断。有观点认为，平视即“在行动与立场上表现为尊重彼此、平等相待，也就是中国正在致力于推动建设的新型国际关系的要义”。平视心态奠定了中国与世界平等对话基础，用平视世界心态换取世界对中国的平视，也是破解美国等西方国家采用俯视姿态污名化中国的有效手段。
(四)传播价值：将市场价值视为不可分割的目标
国际传播目标既包含对国际话语权、文化软实力的诉求，也有对市场竞争力的期待，国际传播活动应当具有政治、文化和市场多重价值。作为中国国际传播重要主体的媒体机构和文化机构过去主要重视政治文化作用，忽视商业运营管理。专业化资本运作、法务应对和市场运营技能的缺乏，制约了国际传播内容生产与海外推广的能力，导致很容易被打上“宣传品”的标签，缺乏国际市场竞争力。因此，研究者建议按照国际传媒市场特点，做大做强国内传媒产业，全面提升内容生产、渠道建设、运营管理、受众服务、资本运作和市场营销能力等。
(五)传播路径：以共情、共通、共享构建新进路
新形势下，打造新概念、新范畴、新表述是融通中外的关键工作。研究者认为，从实施进路上来看，实现融通中外有三个层次，首先应赢得“共情”，情感上互相感知和体谅是基础;其次应实现“共通”，在情感接受前提下传播理念思想，与国际主流话语体系平等对话;最后争取“共享”，“从情感上的共情，到道理上的共通，再到价值上的共享，这也是提升中国政治话语国际影响力的新进路”。
二、新思路：多元设计优化传播战略
习近平总书记强调，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。2021年，中国国际传播实践从顶层设计、战略布局到改革方向出现了许多新的思路。各传播主体都从自身实际出发，积极创新，对国际传播的战略战术进行了优化。
(一)顶层设计：强化平台思维，丰富话语表达
研究者将国际传播工作范式分为发展主义、帝国主义和全球化三类。其中，全球化范式倡导全面连接、多元主体和广泛参与，致力于打造一个协奏交响的中外交往生态，“更多表现在技术、市场和个体主义话语实践中”，此种阐释启发了国际传播的顶层设计。
1.平台思维启发发展路径
跨国数字平台的蓬勃发展模糊了原本清晰的民族国家边界，多边主义的国际关系逐渐让位于大国数字地缘博弈。研究者认为，面对“数字平台+多元主体”国际传播新趋势，应坚持平台思维，实施“从媒体思维向平台思维的系统转型”和“在充分研究全球平台系统和平台功能差异的基础上，做好平台调适和内容培育”两种路径。
2.构建话语表达中国经验
中国故事阐述能力有赖于中国叙事体系建设水平，研究者认为需把握“回到中国”“全球中国”“实践中国”三个关键词。其中，“回到中国”回答“我们自己是谁”，涉及自我知识价值构建;“全球中国”介绍西方现代化发展路径之外的中国治理发现，挖掘理论价值支撑;“实践中国”关照中国现实，分享中国特色社会主义道路建设探索经验，展现包容自信的中国。
(二)战略设计：塑造统一形象，实施精准策略
国际传播工作是一项系统性工作，需从整体性出发，打造内在统一的中国形象。但在国际传播中绝不能简单将海外等同于“西方”，更不能直接简化为“英美”，要充分认识各国家地区、受众个体间的差异性，在具体操作中精准施策。
1.推进国家品牌形象建设
整体性是国际传播的战略起点。研究者提出应通过机构、项目合作，整合不同层次传播资源，同时强调从品牌化角度出发，将商业传播模式与技巧融入中国叙事，凝练个性鲜明的国家形象品牌符号。
2.细化精准传播实施路径
差异化是国际传播的策略起点。首先，需明确“精准”概念，不仅涉及时间、空间，还包括内容正确、渠道合理，方式合适等，为实现这一目的，需做好跨国调研和区分受众类型。其次，需深耕区域传播，多位研究者针对东盟、非洲、俄罗斯等国家和地区展开深入研究，如边境省市自治区特色传播渠道建设、区域性受众媒体信任等。最后，需强化效果评估意识，重视“他塑”形象的准确把握对本国工作的指导作用。
(三)改革方向：聚焦行业转型，培育储备人才
文化产业是国际传播出海的重要渠道力量，是落实顶层设计的关键内容。为高效完成国际传播新任务，视听、游戏、网络文学、出版、汉语教育等领域都策划设计了全新发展路径;为解决可持续发展问题，各领域也加大了对储备人才的培养力度。
1.加快文化产业国际化转型
视听产业宏观上发挥行业协会作用，联合视听机构，建立集信息发布、版权交易、内容译制、产品宣发、技术服务于一体的综合服务平台，助力企业抓住新媒体发展机遇，开展全球化业务;微观上优化原创节目制作水平，学习韩国、日本经验，保留中华文化特色之际，优化产品规范性，使其更符合工业标准，降低本土化转换难度。
出版产业在理解维护国家意识形态安全的价值功能基础上，服务国家战略，加大对“一带一路”沿线国家和地区图书市场开拓力度。中国外文局旗下五家出版社实现数字出版转型，形成了大IP运营、有声读物、在线教育、知识服务、出版+技术+渠道(资本)、人才引领等六种转型模式。
数字游戏产业开拓产品出海、文化出海、投资出海、电竞出海等路径，为全球玩家提供了解和体验当代中国形象的有效窗口。网络文学产业以IP为核心，推出综合性衍生文化产品。国际中文教育将“一带一路”作为国际合作主攻方向。上述转型均有助于夯实国际传播能力建设基础，有利于产业发展与国际传播的协同部署、共同推进。
2.完善国际传播人才培养机制
围绕国际人才队伍建设，研究者提出在国家层面制定全民国际传播能力计划;在高校培养层面，倡导分层培养，本科、硕士、博士分别以通才教育、复合人才、高层次人才为培养目标，同时优化课程设计，“推动马克思主义新闻观与新闻教育的深度融合”，培养一大批既立足中国，又放眼世界，符合行业需求、满足党和国家需要的国际传播人才。
三、新实践：以实践成果赋能传播实效
实践成果是国际传播工作的最终呈现方式。2021年，中国国际传播在发声主体、传播内容、渠道形式、受众细分等方面都出现了不少新的做法。
(一)发声主体：拓展发声范围、突出专业定位
1.鼓励涉事主体发言，重视人际传播效果
“一个声音、多个声部”的国际传播“大合唱”是多元主体发声的理想状态。特别是在中国媒体、文化机构被西方恶意打上“外国代理人”“宣传工具”等负面标签，传统发声主体遇阻前提下，拓展发声主体的范围成为必然选择。一方面，针对专业性议题，鼓励涉事主体自觉发声。近年来“中国军事威胁论”层出不穷，为打破不利舆论局面，中国维和部队、海军通过联合军事演习、国际维和行动、参与全球救援等方式，传播中国军队“和平发展”理念，展示威武之师、文明之师形象。另一方面，重视人际传播力量，加强深层次情感联结。目前中国主题“网红”已初具规模，外籍“网红”约占六成，已经成为专业对外、面向青年的新型信源。此外，海外志愿服务也是民间外交重要形式。如疫情期间面对西方恶意抹黑中国，爱尔兰科克大学孔子学院志愿者用实际行动为国际友人解惑。
2.延续传统优势，展现专业定位
不同发声主体各具优势，拥有树立特色品牌潜力。如《中国日报》所属中国观察智库，主打深度牌，依托报社对非报道资源，推出系列涉非研究成果。如“走出去”企业建立企业新闻发言人和国际传播部门，设计驻外员工分层分类回应机制，注重策划与企业形象密切相关的议题，提升国际话语能力。
(二)传播内容：凝练中国方案、打造中国符号
1.推出中国方案、回应网络热点
在贫困治理上，打造公共产品，将“中国脱贫方案”上升为“国际脱贫议程”。新华社智库以中国脱贫攻坚实践为学理基础，面向全球发布中英双语报告《中国减贫学——政治经济学视野下的中国减贫理论与实践》，构建中国减贫学理体系，为其他国家和地区提供参考。
在生态问题上，坚持理念阐释与案例介绍相结合。积极传播“碳中和”生态理念与治理目标，如中国香港“中美聚焦”(China-USFocus)双语报道中国生态环保的成绩和不足。重点挖掘企业举措，寻求治理案例支撑，如新能源汽车企业比亚迪跻身世界环保企业名录，凭借先进技术参与、改写国际新能源汽车行业标准，争取生态议题话语权。抓住网络原生趣味热点，如2021年火爆全网的“中国大象迁徙”，为我国生态文明国际传播营造了良好氛围。
2.寻找当代中国形象，充实符号内涵
城市形象具象功能、情感功能、体验功能和认同功能，非常适合使用海外社交账号实现轻量级传播。2017年至今，北京市政府新闻办开通11个海外社交账号，海外粉丝数累计达626万人次。以“探索北京”为例，《“疫”线漫画》在脸书、推特、照片墙平台海外阅读量达770万人次，《北京如何排查新冠感染者》海外阅读量达579万人次，均取得良好效果。
文化符号是国际传播的主要载体。研究者认为，随着全球文化交融互动日益频繁，建立在“主体与他者”“西方于他国”二元对立框架基础上的跨文化传播理念的适用性已逐渐减弱。以《功夫熊猫》《花木兰》等电影为例，应践行“转文化传播”理念，将文化产品嵌入当地文化语境和需求，实现深度对话交融。与此同时，要挖掘经典符号内涵，如将武术划分为传统中国文化、现代竞技运动和当代大众文化，对应采取传递文化核心价值、争取项目入奥、塑造“功夫”大众文化影视符号，实现立体解读。
(三)呈现形式：深度图解漫画，放大短视频效果
1.用好漫画解读优势
新闻漫画形式简单直观，易于跨越语言文化障碍。《中国日报》创作《护城河》等漫画作品，讽刺美国疫情期间独霸疫苗、消极治理等不负责行为，并开设“小象漫评”融媒体专栏，用主题漫画搭配犀利双语文案，更符合新媒体传播诉求。与此同时，数字新闻漫画，如乌合麒麟的《和平之师》也成为舆论斗争的有力工具。此类作品视觉冲击性较强，能迅速吸引受众兴趣，社交媒体传播渠道进一步加强了漫画的观念传递和情绪感染作用，为融合时代新闻漫画转型提供平台。
2.发挥短视频趣味特点
相较于其他内容呈现方式，视频产品信息含量高，视听冲击强，互动难度小，海外接受度较高。如中央广播电视总台阿拉伯语主播撒拉族穆斯林马烨以短视频形式记录亲属婚礼，展示民族婚礼风俗，在优兔网站播放量达92万人次，脸书平台播放量达171万人次。又如采用直播形式在甘肃省临夏市回族聚居区播放的《云游八坊十三巷》，在脸书平台播放量达140万人次，互动量达到3.1万人次。
(四)受众细分：推进区域传播、注重群体传播
1.开展区域传播，深化国别受众黏性
各传播主体依据所在地区特点，下沉传播重心，开展区域传播。如面向东盟突出文化交流;面向越南，发挥边民传播优势，推进县级媒体建设，开展“视频+民族语”形式传播;面向中东欧，突出经贸合作。2021年是中国-中东欧国家合作绿色发展和环境保护年，驻波斯尼亚和黑塞哥维那大使季平在波黑《解放报》发表文章，介绍中国绿色发展及对全球气候和环境治理贡献，为两国深化绿色经济、清洁能源合作提供更多契机。
2.关注焦点群体，争取年轻受众好感
“Z世代”的国际观关乎国际关系走向，是创造长期于我友好国际舆论环境的关键要素。中国外文局当代中国与世界研究院与全球化智库共同发起“国际青年领袖对话”，搭建了国际青年交流思想、互学互鉴、增进友谊的对话平台。南京市针对青年受众的精准传播探索出两条有效途径：一是用好现有国际平台，并以我为主创设新平台，建立“和平合倡团”;二是面向重点人群，策划多项工程，如面向来华外国人士，开展“灯下亮”工程，在涉外宾馆、饭店、机场陈列、赠阅对外出版物，提升中国信息能见度。
四、国际传播未来展望
通过对2021年中国国际传播领域新理念、新思路、新实践的梳理，不难发现，当前国际传播的研究和实践呈现出理论研究全球化、思路设计战略化、实践成果多元化的特征。
在理论研究中，研究者打破以往内外有别的思维界限，更多立足全球范围探讨中国问题，加快了对现实世界问题的回应速度，将新式全球化格局、全球中国的方法论、平视世界的姿态、市场价值的发现等视作提升国际传播能力的重要变量予以研究。从国际传播学科的交叉性特征和中国国际传播研究配合国家大局的使命出发，未来的研究或可更多借鉴心理学、社会学、计算机科学等学科的理论和方法，构建更具中国特色的国际传播理论体系。
在思路设计中，各传播主体都开始从战略高度看待国际传播工作，重视顶层设计和战略布局。强调平台思维和话语建构，强调国家形象的整体构建和精准传播策略，积极推动文化产业国际化转型和国际传播人才培养的改革，已经取得了一定成果，但也存在一些内部协调问题。战略工作重在把握全局。全局既包括本行业最新进展，更指向本行业在国际传播大局中的历史定位与责任义务。目前各传播主体的规划多为行业自主行为，彼此间信息并不畅通，甚至存在互斥冲突的可能，未来应加强主体、行业间常态化交流，实现成果的“组合出海”。
在实践探索中，发声主体、传播内容、渠道建设、受众细分等环节有不少亮眼的新动作，如国际传播中的涉事主体开始主动设置议题、回应质疑;媒体和个人借助技术手段，丰富产品的表现形式，强调内容的趣味性，但在效果评估环节存在较为明显的不足，相关研究成果比较分散，实践领域中的重视程度不够，在提升国际传播实效方面仍缺乏有力支撑，这是一个亟须重视和投入的领域。
