第二届中国智库建设与评价高峰论坛上的演讲
——从当前国际传播格局看智库话语体系建设的困境和路径
（2019年11月8日）
中国传媒大学教授、博士生导师
媒介与公共事务研究副院长
周亭
一个国家的政府要提升国家治理的能力、要提升参与全球治理的水平，离不开对社情民意和专家学者声音的全面了解。智库的研究成果和建言献策代表了专业研究者的声音，在国家治理和全球治理中能够发挥重要的作用。中国现在有很多大大小小、中央地方、不同类型的智库，不少已经对各级政府的决策产生了重要的影响。但是说到在国际上发出中国学者的声音，建构中国智库的国际话语权，引导国际舆论，影响他国决策方面，短板还比较明显。
从国际传播的视角来看，短板也许集中在一个问题上：中国智库在国际舆论场上议题设置能力有待提升。
具体表现在两个方面：第一，中国智库专家的国际知名度不高。除了个别极为活跃的学者，孜孜不倦地周游列国去讲学，夜以继日地写作，娴熟地使用各种国际化的平台去发表观点，整体而言，中国的智库专家尚且不能成为各国主流媒体的消息源和精英阶层中的意见领袖。相应地，这些专家背后的智库国际知名度也很有限。
第二、国际社会对中国智库的成果和观点缺乏讨论。至少在各国主流媒体和主流的社交平台上，能够引发某个目标群体展开讨论的观点很稀缺。我在传媒大学的研究团队主要做全球多语种涉华舆情研究，从2017年开始，我们关注全球主流媒体和有影响力的智库如何讨论“一带一路”的话题。从这项持续性的数据研究中，可以比较明显看出中国智库对“一带一路”问题的发言尚不能形成局部国家和地区的影响力，甚至不能成为外国智库研究成果的中国消息源。认同在讨论中形成，如果人们没有兴趣去讨论中国智库的成果，那起码可以说明我们智库并没有设置太多让人感兴趣、可讨论的议题。导致了国际社会对中国观点的不了解、不感兴趣、不爱讨论。
如果要探究原因，我想一方面中国的部分智库在埋头努力做研究、或者以服务国内事务决策为主要目标，或者更看重在国内的影响力，对于自己的国际形象建设不够重视。另一方面，中国智库在对外传播的话语体系上存在问题，说话的方式别人不爱听或者听不懂。
说到智库声音在国际上很难传播，我觉得也不能完全怪智库。中国声音在国际上的传播，专业的媒体都很难做到。我的团队刚刚完成了一项有关当前国际传播格局的研究，主要研究中国的国际化媒体和西方的主流媒体在报道相同的国际议题时，对全球其他国家媒体议题的影响力。也就是回答究竟是谁在为全球媒体设置议程的问题。研究发现，整体上国际传播中“西强我弱”的格局不但没有改变，还将长期存在。尽管从2015年开始，中国媒体报道国际的积极性已经有了很大的提升，但是在报道的速度、报道的原创能力、报道的影响范围和报道的深度上和国际媒体相比还有不小的距离。
专业媒体在国际传播上的困境恰恰是智库国际传播的困境，因为媒体本身也是智库发出声音的重要渠道，目前中国不少对外传播的媒体都开设了专门的版面为中国的智库学者发声，但是受制于她们自身的国际话语权和影响力，对智库声音的传播效果比较有限。
在这样的国际传播格局下，智库如何做好对外传播，如何建构可以和国际对话的话语体系呢？我从中国社会科学评价研究院发布的《2019年全球智库评价研究报告》中注意到，中国智库目前的对外交流活动主要还是采用联合举办学术活动的方式，更多采用的是学术的话语进行传播，我觉得这恐怕是不够的。构建话语体系不仅要知识支撑，还需要通识表达和有效传播。比如对人类命运共同体理念的传播，既需要有完整的理论体系和知识体系，还需要关注本地化表达和各类阐释性传播素材的运用。美国、英国，包括印度的智库在构建自己话语体系方面已经給了我们不少可以借鉴的地方，我认为未来中国智库在话语体系的建构方面应当做好以下五个方面的传播。
1. 人格化传播
智库专家是知识生产的主体，也是智库形象的代言人。我们也许需要让人们在想到一个智库的时候，能容易联系到某位著名的专家。甚至是先塑造知名专家的形象、推广他的观点，从而塑造他背后智库的形象。智库专家要逐步实现从作者到消息源到意见领袖的转变，在话语方式上与官方话语拉开距离，体现个性特征。
2. 产品化的传播
中国智库要打出明确的产品牌，不能仅仅通过召开学术研讨会传播观点，或者通过发布报告等受众比较狭窄的方式去推广观点。应当使用传统媒体和自媒体等不同的传播平台，使用文本、图片、视频等不同的传播符号，针对专业、精英等不同的传播主体，使用学术的、通俗的、有趣的或者辩论等不同的话语方式去实现观点的转化。
3. 全平台传播
中国的智库既要重视维护媒体关系、吸引国内外主流媒体的主动关注，也要重视对其他平台的创建和使用；既要重视学术传播，也重视直接向决策者（政商学界精英）传播。
4. 全流程传播
智库的重要成果在发布前应有预热，在发布中需要设置可供讨论的议程，进行集中推广。在传播过程中需要对由此引发的舆论进行观察，传播结束后应当对传播的效果进行评估。
5、社交化传播
一方面，在国际传播的舞台上，中国智库和外国智库、中国智库之间、智库专家之间要有相互关注、相互推广观点的意识。大家都在一个互联网社交圈里，有事大家一起说，放大声量。
另一方面，中国智库不能自言自语，既要自主设置议程，引发别人的主动关注；也要回应其他智库设置的、和自己研究领域有关的话题开展对话，积极参与评论。
不同的智库有各自的定位和目标群体，有各自的国内国际发展目标。从传播的角度来说，研究自己的受众、洞察传播渠道的逻辑和媒介技术的变化，将更有助于智库用更合适的话语方式，去开展观点的传播和影响力的建构，当然这离不开制度的支撑和专业人才的配套。
