伴随着新一轮疫情的发生，各类舆情也通过网络空间广泛传播，给疫情防控舆论引导和舆情管理工作带来巨大挑战。新华传媒智库特邀中国传媒大学教授、博士生导师、政府与公共事务学院院长董关鹏教授，共同探讨政府部门该如何开好新闻发布会并做好信息权威发布工作。
#1
记者：为什么说新闻发布制度对抗击疫情具有重要作用？
董关鹏：新闻发布是一个好制度，它的关键在于透明公开、在于回应关切，是各级党委政府在新闻舆论和应急管理中贯彻落实“以人民为中心”重要理念的“考场”。对抗疫工作来说，新闻发布制度主要工作方式之一的“新闻发布会”至关重要，它有三个与生俱来的重要的特点。只要根据制度、按照规律坚持开好新闻发布会，它的三个特点一定会为抗疫工作带来极大支持。
第一个特点是权威性。新闻发布会是因权威才真正“成立”的，权威机构、权威人员发表权威信息才能通过召开新闻发布会而获得媒体和公众的广泛关注。在媒体和公众眼中，新闻发布会所发布信息的权威性，远远优于其它新媒体发布组合和传统媒体采访形式。在疫情的每一个重要时间节点，群众通常都希望得到最权威的官方和专业信息，官方新闻发布会是最好的平台与渠道。而对于当地党委政府来说，权威性的新闻发布可以极大挤压和对冲谣言与猜测，让抗疫工作因共识而变得更有效率。
第二个特点是持续性。在目前的突发事件中，特别是具有一定持续性的疫情、汛情、火情和自然灾害及持续的灾后重建等，我们都建议相关部门把新闻发布会的“持续性”特点发挥到极致。我常说的“再累、再忙也要坚持每天开发布会”就是这样的。即便在十几天的发布会中，有两三天的信息可发布的信息很少，但依然需要保留每天定时定点发布的必要性，即便没有新的信息发布，也要照常召开发布会，回复大家的问题，其实这也是一种变相的“报平安”。在抗疫工作中，持续召开的发布会能让权威处置的机构与广大市民群众之间保有一个固定时间、稳定期待的窗口和平台进行沟通，这对做事的部门和干部是一个硬性的职责，对隔离在家的群众更是一个温暖的关切。
第三个特点是引领性。新闻发布会连同它会前的系列预热传播和会后系列深度传播，组成了一个信息发布的“航空母舰舰队”。这个舰队主要的职责就是“把事实变共识，知识变常识”，而新闻发布会就是这个舰队的母舰，发布单位通过微博、微信、头条、抖音、快手、B站等多种平台和渠道进行预热科普、提前辟谣和发布会后的重复要点、深度剖析、权威解读等，就是新闻发布会这艘“航空母舰”的先锋和护卫“舰队”。在突发事件处置中，有些地方的党委政府只开新闻发布会的做法恐怕是不行的，建议要先让全媒体、融媒体矩阵包括和政府有合作的各类传播渠道发挥“先锋舰队”职能，做好会前的科普、辟谣、非理性情绪疏导的工作，让上会的记者和看会的网民在发布会开始之前，把情绪化判断的比例降到最低；通过这些有益的工作让记者在发布会上提出的情绪化问题变少、关键问题质量变高，整体理性变多、感性趋于归零。这样的情况对人民是最有利的，因为充满非理性情绪宣泄而非高质量核心问题问答的发布会，特别是一些到会记者不做功课、缺乏常识而表现出“只骂不听”“只骂不问”和“为问而问”等情形的发布会，对群众、对社会并没有好处的，只会让发布会的 权威信息传播受阻，关键信息传播至人民群众的效率降低。
特别需要指出的是，新闻发布会的结束，只是会议结束了，而更大规模、更广范围的精致、精准传播才正式启动。新闻发布会后，特别重要的一点是要给已经发布的纷繁复杂信息“划重点”和“解难点”。要给每场发布会中的几道到十几道题目和对每道题目已作出的 回答“划重点”。每道大题里洋洋洒洒的文字需要发布方在会后划重点、解难点。比如，可以做“一图读懂”“关键内容概述”、提炼“标题句”等。要制作代表性短视频、当天金句语录等等。再通过微博、抖音、快手等全媒体移动互联网络信息发布平台以及各类权威平台和渠道，将这些重点内容传播出去。
因此，新闻发布会一定是在所有的发布形式中最重量级的那一个，它发挥着灵魂的、中心的核心作用。
#2
记者：“口径”对于新闻发布会非常重要，它会起到什么作用？
董关鹏：好的新闻发布会，必须有极其周密、充分和科学的准备，而所有准备的核心就是内容。我们在实践中，把发言人在发布会上所讲的内容都称为“口径”，口径是发言人“作战”的“子弹”和“炮弹”。以往我们提到“口径”，一些人会联想到众口一词的、千人一面的官话、套话，甚至是一系列正确的废话，这其实是对“口径”的极大误解。真正专业的口径，是能给到群众的最高质量、最多诚意的有用信息，不能是一个部门应付式的“官样文章”，更不是一个人拍脑门现场发挥的。口径必须专业、严谨、易懂、亲民、担负政治责任。在实践中，给“口径”两个字定义，需要十几个定语，至少包括“以事实为依据、以法律为准绳、以科学为指导、以政策为底线，提前准备、言简意赅、各方共识、反复推敲、字斟句酌、集体智慧、最优选择的，经主要负责人批准并授权的最优选择”。
新闻发布会发言人讲的每一段话，都必须严谨、负责。发言人必须是代表他（她）的职业、专业和具体所在的部门的集体智慧和最高水平。我并不反对一些发言人保有自己的风格，但是为了某些个性化风格和魅力而进行“现场发挥”是我极其反对的。有准备的专业口径对各方才是真的有益，而边想边说、信手拈来的内容，很可能在讲完之后因考虑不周、不够严谨而出现衍生舆情和公众困惑。
对于专业化的口径准备，我们推荐的是“四步工作法”，即“业务部门起草、法务专家修改、传播专家润色、主要领导签发”。第一步是业务部门起草，台上发言人的口径都必须来自业务部门的事实依据和科学营养，起草单位要为口径负事实责任和专业责任；第二步是法务部门修改，这个至关重要！因为依法治国、依法 抗疫，强调科学家和专业人士起草的内容还得经过法律、法规和政策专家们逐句推敲与审定，这个步骤需要承担法律责任和合规责任；第三步是传播专家润色。实践中我们发现，业务专家的语言经常“冷冰冰”，而法务专家的语言经常“硬邦邦”，两者相加温度不足、消化不了，让公众很难接受，甚至还有副作用。因此传播专家的“润色”就要起到“一升一降”的作用，升的是对人民群众讲话的温度，降的是专业术语和专业表达的维度，必须让人民听得懂、看明白而且感到有温度；第四步就是主要领导签发，各级党委政府的主要负责人要对新闻发布会的全部口径负有政治责任和全局责任。各级的“一把手们”即便不上台，也要亲自抓、亲自审、亲自管并负第一责任。有些地方的发布会，讲官话、套 话和拗口的术语多，群众不满意，我觉得主要领导的责任比宣传部门的责任更大。因为很多时候，业务部门“硬核”发布稿很可能就不给作为“传播专家”的宣传部看。
#3
记者：提升领导干部媒介素养和新闻发布会制度建设相辅相成，我们还应该做出哪些努力？
董关鹏：在5G全媒体时代谈舆论舆情，有4个新变化值得关注，这给领导干部媒介素养提出了更高要求。
第一是更快的网速，我把它称为叫“高速舆情”，这决定了官员的媒介素养要转变成“高速的媒介素养”。现在，突发事件后，要是4小时之内没发声，24小时内没有决定性的回应，这个事件就要上“热搜”了，后续的代价将高到不可思议。
第二个重要的特点是要求领导干部定力十足、耐力十足、毅力十足，我把这个特点概括为“百变舆论”。5G时代的舆论“多变”“善变”“百变”，不仅多元发声的渠道变多了，能发声的人变多了，舆论可能还会就同一结论和看法出现反复。往往一场发布会，已经不足以让所有的谣言停止，甚至在我们的发布会结束后，公众可能还是会跟着网上新出来的不实言论去走。网民甚至对发布会上的细节和瑕疵还会进行“搓澡式”的攻击，使发布内容反而被各方注意力边缘化。在 这样的情形下，我们只有做到定力十足、耐力十足，坚持每天开发布会与谣言对冲、淹没、对抗，才能取得成功。很可能在坚持到第五天以后，你会发现谣言的后劲就没有了，到第六天以后，你会发现谣言都已经不在了，当然这个时间可能会更长。在前几场的发布会中难免会有瑕疵，但不要在自己的非关键内容之瑕疵讨论中难以自拔，一定不要放弃每天的发布会。只要一直向前走、坚持说、向前看，迎着网民的批评与质疑，最大程度地不断回应关切，坚持不断地做好发布，今天总比昨天讲得更好。
第三个特点是“海量信息”。我这一年讲5G舆论特点，讲得最多的就是这个特点。5G时代，一万个人至少有一万个获取信息的渠道及各自获得渠道的偏好。所以用中央领导的话说，就是“有群众的地方就得有我们！”群众获得信息的渠道，咱们都得去，群众在的平台，咱们都得在。在5G时代，信息发布的数量和质量相比，甚至更重要。结合中外同行实践，这要求我们做到两点，第一条是always available永远都可以，第二条是around the clock跟着时钟转，让我们的信息不仅要在大量不同的平台进行传播，也要在同一平24小时滚动 轮播，使得公众不论在何时使用何种媒体平台，都可以反反复复、随时随地接收到我们想要传播的信息。现在 不仅是“好话不怕说二遍”，反而是正确的事实、重要 的情况，就是要反复地说、不停地说。
最后一个特点是“视频第一”。新的时代，视频以新的形式出现在我们面前，对领导干部也提出了新的考验。比如说疫情期间某些发布会上或者采访期间，出镜的领导不能恰当和正确佩戴口罩的，在视频传播的放大之下就会引起舆情；再比如这轮疫情中某些干部的肢体语言不好，视频光影效果不到位导致主席台“黑脸”的等等。我们又一次回到视频的黄金时代，我们既要关注说话的内容，更要确保他们看到的、听到的是发言人和发布会形象足够专业和整齐，这些视觉和听觉渠道的信息不能影响他们对发布会核心的主要信息的正确判断，所以要保证给群众看到的、听到的和我们正在发布的内容，三个都是高度敬业、特别专业和真心而为的。
时代之考，非常严峻。我们必须得围绕5G时代的这些重要特点和变化，为领导干部之前的媒介素养“打补丁”。早年的媒介素养要求领导干部会写、会说，懂报纸、懂电视、懂广播、懂杂志就够了。但是现在看电视的群众都平均快50岁了，看报纸的都快60岁了，传统媒体的主要受众都是中老年人了，所以我们一定要在兼顾传统媒体阵地守得住的同时，要走进新媒体、赢在新媒体。
#4
记者：针对本轮疫情一些地方的新闻发布会情况，有何评价？还要在哪些方面努力？
董关鹏：中外研究同行普遍认为，作为应急舆论引导重要形式的“新闻发布会”有四个最为基本的功能：第一个是Information信息告知功能，第二个是education教育科普功能，第三个是direction引导理性功能，第四个是encouragement激励倡导功能。想让新闻发布会更有效率地实现这些功能，需要我们所有部门的共同努力。我认为，在本轮疫情暴发之后，除了极少数干部和群众的松懈与大意，大家看到的相关省份党委政府的全力以赴，群众的积极配合，是值得点赞的，因为这些为做好抗疫新闻发布提供了前提和基础。
从江苏到湖南、湖北，再到河南，不仅在“做”的方面全力以赴，在新闻发布方面坚持“边做边说”，也是我们实实在在看得到的。我们的期待是，不只是在救治工作上的全力以赴、社区工作上的全力以赴，也希望各地始终保持高密度、高质量和大数量的新闻发布工作上的全力以赴。这个关于“边做边说”的全力以赴，包括当地党 委政府主要领导对新闻发布、回应关切和舆论引导工作的高度重视和亲自指挥，对透明公开工作中人力资源支 持的毫无保留、时间投入支持的毫无保留、从严抗疫上下一致的毫无保留、法定范围内应发布信息透明化的毫无保留等等，让公众能够不断线地接收到权威、持续和科学的信息，从而对抗疫工作安心、放心、充满信心。
来源：新华传媒智库
作者：张政
