【政学术】荆学民 陈胜勇｜重回强大效果：对21世纪西方政治传播效果研究的反思

摘 要：

西方政治传播学界对政治传播效果的强弱一直存在争议。2008年，兰斯·班尼特与仙托·艾英戈发表《最小效果的新时代?——变化的政治传播基础》一文，认为西方政治传播正在进入最小效果的新时代。然而，以该文为代表的“最小效果论”对于政治传播效果的界定过于狭隘。此后，随着媒介环境、政治环境、技术环境发生剧烈变化，西方政治传播实践具有了再媒介化、视觉化、情绪化和精准化的新特征。在重新界定政治传播效果的内涵之后，这一转变意味着西方政治传播重回强大效果：从微观效果来看，这一转变意味着政治行动者能够通过政治传播施加更为强大的影响力；从宏观效果来看，这一转变对于西方政治系统的政治文化、政治过程和政治制度都将产生深远的影响。

关 键 词：政治传播；效果研究；强大效果

一、西方政治传播效果研究的争议

二、重新界定政治传播效果

三、重回强大效果：微观视角

(一) 西方政治传播的新环境

(二) 西方政治传播的新特征

(三) 趋于强大的政治传播微观效果

四、重回强大效果：宏观视角

(一) 政治文化：理性的黄昏

(二) 政治过程：大众的反叛

(三) 政治制度：非自由民主

五、结 语

政治传播效果研究是西方政治传播研究的主流范式。对于政治传播效果的强与弱，西方政治传播学界一直存在争议。随着政治传播实践的变化以及研究的深入，西方政治传播学界对于这一问题的主流观点也时有变化。2008年，美国政治传播学者W.兰斯·班尼特(W. Lance Bennett)与仙托·艾英戈(Shanto Iyengar)发表《最小效果的新时代?——变化的政治传播基础》(以下简称《最小效果的新时代》)一文，强调政治传播的弱效果，成为探讨这一问题的又一经典表述。此文在西方政治传播学界影响甚巨。谷歌学术显示，截至2021年9月底，该文被引用达一千九百余次。可以说，西方政治传播效果研究再次进入了“最小效果论”时代。

然而，西方政治传播的最新实践并不支持“最小效果论”。以美国发生的“国会大厦冲击事件”为例，美国2020年大选投票结束后，特朗普多次在推特等社交媒体平台上发表言论，指责选举不公，鼓动其支持者向国会施压。2021年1月6日，数百名特朗普的支持者擅闯美国国会大厦，企图阻挠国会确认选举人团的投票结果。事后，推特公司发表声明，称将永久封禁拥有8000万粉丝的特朗普个人账号，原因是“担心进一步煽动暴力的风险”。[1]这一事件显示了特朗普通过社交媒体等渠道对其支持者具有强大的动员能力，从政治传播的角度来看，这意味着一种强大的政治传播效果。

事实表明，西方政治传播效果研究的主流理论与现实经验之间已经出现断裂。“如果经验不符合理论，应该去反思理论，反思理论的经验背景，从而发现理论的真实经验到底是什么，理论回答了什么问题，理论又遮蔽了什么样的问题。”[2]本文意图在对西方政治传播效果研究的理论脉络梳理的基础上，关照西方政治传播的最新实践，重新反思政治传播效果强弱这一经典问题，以期弥合理论与实践之间的裂痕。

现代西方政治传播研究始于效果研究。西方政治传播学界对政治传播效果的认识经历了一个起伏变化的过程。在班尼特和艾英戈重提最小效果论之前，这一过程大致经历了三个阶段。

第一阶段为早期的强大效果论。两次世界大战期间，“宣传战”被视为热战之外的第二战场而备受重视。这一时期盛行的政治传播效果理论是“魔弹论”,认为政治宣传对普通民众具有强大的影响力。该理论的代表性学者为李普曼(Walter Lippmann)和拉斯韦尔(Harold Lasswell)。参与过大战宣传工作的李普曼，对于政治宣传影响公众舆论的力量有直观的感受，认为由政治宣传所营造的虚拟环境是公众“思想、感情和行为中的决定性因素”。[3]拉斯韦尔是西方系统研究政治宣传的第一人。他在考察第一次世界大战各参战国的宣传技巧和效果之后，认为虽然不能无限夸大政治宣传的作用，但“宣传是现代社会最强有力的工具之一”依然是无可辩驳的事实。[4]

第二阶段为最小效果论的开启。20世纪40年代以后，学者们开始采用新的研究方法重新评估政治传播的效果，并聚焦于政治传播对态度改变的效果，“有限效果”理论逐渐占据上风。如拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)等学者在伊里调查中发现，大众媒体并不能如预期般地改变选民对候选人的态度，而是受到选择性因素等中介变量的影响，其“主要影响是对选民的投票行为根本没有产生明显的影响”。[5]此后，政治传播效果研究开始进入最小效果论时代。在1960年出版的《大众传播的效果》一书中，克拉珀(Joseph T.Klapper)对这一时期的传播效果研究进行了梳理和总结，认为包括政治传播在内的大众传播活动的主要效果，是强化或稳定受众原有的意见，或促使原有意见发生微小改变，而“使受众态度发生转变是极为罕见的”。[6]

第三阶段为回到强大效果论。20世纪60年代以后，电视逐渐成为西方国家主要的政治传播媒介，电视新闻在报道政治事件和引导公众舆论方面的作用日益显著。一些新闻工作者进入政治传播研究领域，重启对政治传播效果的研究，政治传播具有“强大效果”的观念再次流行起来。[7]这一时期，社会心理学经历了从行为主义到认知科学的革命，其所主张的信息加工理论不再将感觉输入视为物理刺激，而是视为个体对信息的认知过程。受此影响的政治传播学者们倾向于研究新闻媒体的认知效果，产生了议程设置理论、启动效应理论和框架理论等代表性理论。如麦库姆斯(Maxwell E. McCombs)和肖(Donald Lewis Shaw)研究总统大选期间媒介议程与公共议程的关系，提出了议程设置理论，“提供了一种思考大众传媒权力的新方法”。[8]同时，这一时期的相关研究更多关注中长期的效果。如诺尔-诺依曼(Elisabeth Noelle-Neumann)考察大众传媒对于舆论气候的强大影响力，提出了沉默的螺旋理论。[9]

21世纪以来，西方社会信息技术环境发生剧变，政治传播实践进入“第三代”。[10]其典型特征为信息传播渠道和受众选择多样化。正是在此背景下，班尼特和艾英戈认为，西方政治传播再次到达新的拐点，即回归到一个效果最小的时代。《最小效果的新时代》一文从五个方面探讨了新媒介环境下弱化政治传播效果的受众变化，认为“就说服效果而言，预示着一个最小效果的新时代”。[11]

《最小效果的新时代》一文在西方政治传播学界引起了很大反响，被称为“具有里程碑意义的文章”。[12]麦奎尔(Denis McQuail)在其著名的《麦奎尔大众传播理论》一书的修订版中，即引述了此文的观点作为近期政治传播效果研究的典型成果。[13]此后，政治传播的(党派)选择性效应及其对政治传播效果的影响成为西方政治传播研究的学术热点。此文也引发了西方政治传播学界对政治传播效果的新一轮论争。如有学者认为班尼特和艾英戈夸大了受众对政治信息的选择性接触，并且忽视了政治传播强化效果的重要性。[14]在最新版的《麦奎尔媒介与大众传播理论》一书中，麦奎尔等学者继续对《最小效果的新时代》一文中的观点进行了反思，认为随着虚假信息和宣传运动的盛行，政治传播效果的“钟摆似乎又回到了潜在强大效果的方向”。[15]

通过以上梳理可以发现，西方政治传播效果研究之所以存在诸多争议，主要有两个方面的原因。其一是外部环境变化的影响。政治传播系统是整个社会系统的一个子系统，受到社会系统其他因素变化的影响。纵观20世纪20年代以来的西方百年史，无线电、集成电路、光纤通信等信息技术日新月异，报纸、电视、互联网等媒体迭代更新，法西斯主义、新自由主义、民粹主义等政治思潮依次演进，不断形塑着西方政治传播实践。20世纪60年代以后，政治传播强大效果论之所以再次复兴，电视在政治传播领域的广泛运用是重要原因。而班尼特和艾英戈重提最小效果论，则是针对互联网对西方政治传播实践的影响。其二是对政治传播效果的定义存在差异。20世纪40年代兴起的最小效果论，主要将政治传播效果界定为政治传播对受众投票态度变化的影响。20世纪60年代以后，政治传播效果研究的重点是中长期的、认知层面的效果。班尼特和艾英戈则将对政治传播效果的界定重新聚焦于态度改变效果。

近十年来，西方政治传播的外部环境再次发生剧变，因而有必要重新评估政治传播效果理论。

概念是学术研究的起点。在西方政治传播学界，学者们对政治传播效果内涵的界定存有较大分歧。这是相关研究长期无法形成共识的重要原因。在《最小效果的新时代》一文中，政治传播效果被界定为(大众)媒介政治信息传播对受众态度改变的影响。这是班尼特和艾英戈认为西方政治传播正在进入最小效果的新时代的逻辑起点，也是引发学术界争议之所在。如班尼特和艾英戈在回应学术界的批评时，指出产生分歧的根本原因在于如何界定政治传播效果。即不同于态度强化，他们认为态度改变才是政治传播效果研究应该关注的重点。[16]这一分歧严重阻碍了西方政治传播效果研究的进步。在《最小效果的新时代》一文发表后，有学者针对传统媒体的议程设置效果进行研究，发现这种效果仍较明显，因而我们“尚未进入一个最小效果的新时代”。[17]但《最小效果的新时代》探讨的是态度改变效果，而议程设置理论探讨的是认知层面的效果，二者不在同一层次，这种学术对话的意义是有限的。

上述分歧的产生可以从两个方面进行解释。其一是学科背景的影响。作为跨学科的研究领域，不同学科背景的学者对于“政治传播”范畴有不同的理解，研究效果的关切点也不相同。政治学者将政治传播视为一种“政治现象和政治行为”,传播学者则将政治传播理解为“传播在政治过程中所扮演的角色”。[18]在效果研究中，政治学者侧重于研究政治传播活动对政治系统运行的影响，传播学者则通常遵循拉斯韦尔的“5W”模式，关注由媒介发出政治信息传至目标受众所产生的效果。其二是研究对象的影响。作为西方政治传播研究的主要路径，传播学视野中的政治传播效果可以细分为不同的层次，即认知效果、态度效果和行为效果。学者们根据研究对象的不同，往往集中关注某一层次的效果。

由此看来，班尼特和艾英戈在《最小效果的新时代》一文中对政治传播效果的界定，是一种最为狭隘的界定。如班尼特和艾英戈所说，这种界定在西方政治传播学界影响很大。这与西方政治传播研究偏重选举研究有关。政党政治兴起后，竞选成为西方民主政治的典型特征。如熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)所说，民主就是一种制度安排，使某些人通过“争取人民的选票取得作决定的权力”。[19]第二次世界大战结束后，西方民主政治从战争状态回归和平状态，之前侧重的战时宣传研究被污名化。因而从20世纪40年代拉扎斯菲尔德的选举研究起，竞选政治传播，尤其是“媒体对总统大选的报道影响得票数的变化”,一直是西方政治传播研究关注的核心课题。[20]选举研究关注竞选政治信息的传播对选民态度的直接影响，短期的意见和态度改变的效果是其典型目标。拉扎斯菲尔德即认为，竞选政治传播的效果主要表现为能否改变选民的投票倾向，选民投票倾向的强化效果则被忽视，因为“我们显然不需要问一个一生都给共和党投票的人为什么现在支持共和党候选人”。[21]

然而，如果按照班尼特和艾英戈对政治传播效果的界定，政治传播的强大效果实际上从来就没有被证实过，也就无从谈论所谓“最小效果的新时代”了。作为一种理论假想，早期的强大效果论自不足论。20世纪70年代复兴的强大效果论，主要探讨的也是认知而非态度改变效果。班尼特和艾英戈认为，在大众媒体时代，同质化的政治信息大范围反复多次的刺激，能够对受众态度的改变产生较强的效果。但即便是在电视的黄金时代，竞选政治传播对选民态度改变的效果仍然是极其有限的。研究显示，在1984年的美国总统大选中，因为竞选政治传播而改变态度的选民只占3%，远低于拉扎斯菲尔德在伊里调查中统计到的8%的比重。[22]竞选政治传播只是对中间选民的投票倾向影响较大，除非发生了有利于一方而不利于另一方的重大事件，整体选民的投票倾向才会有比较大幅度的转变。

班尼特和艾英戈对政治传播效果的界定，更多的是一种思维定式。要合理而清晰地界定政治传播效果，还是要回到政治传播本身。英国学者布赖恩·麦克奈尔(Brian McNair)将政治传播非常简明地界定为“关于政治的有目的的传播”。[23]政治传播效果探讨的即政治传播“目的”实现的程度。政治传播的目的即政治传播发起者的意图。如政党的目的是践行党派的根本价值体系或意识形态，公共组织的目的是影响政府的政治过程，政客的目的是“通过组织手段或制度手段左右决策过程”。[24]这些目的表明政治传播的长远目标是对政治系统的运行施加影响，即政治传播在宏观层面的效果。需要指出的是，由于特定个体或组织难以完全左右政治系统的运行，政治传播的宏观效果通常是多元化的。换言之，政治传播的宏观效果考察的是作为整体的政治传播活动产生的综合效果。

政治传播的微观效果则是探讨政治传播更为直接的目的，即政治传播活动对特定对象产生的影响。政治学中“影响力”的概念能够深化我们对其的理解。美国政治理论家罗伯特·达尔(Robert Dahl)将“影响力”引入现代政治分析，认为政治“只不过是影响力的运用”。[25]影响力指通过影响行动者的需求、欲望、偏好或意图最终“左右一个或多个行动者的行动或行动意向”。[26]其具体表现为诱导、暴力、说服、操纵和权威等形式。诱导、说服和操纵的过程即政治传播的劝服过程。换言之，政治传播是影响力运用的主要方式。政治传播的微观效果，实质是政治传播发起者对特定对象施加影响力的效果。施加影响力的主体是政党、公共组织、政客等政治行动者，媒介更多是施加影响力的渠道。因而考察政治传播的微观效果，应突破狭隘的以媒介为中心的政治传播效果观，回归政治传播的政治内核。

政治传播的微观效果体现为对特定行动者行动的影响，而不仅仅是对其态度变化的影响。拉斯韦尔在宣传研究中将宣传定义为“通过操纵表述以期影响人类行为的技巧”,也表明了这一点。[27]拉扎斯菲尔德发起的选举研究，将态度改变与行为发生等同起来，忽视态度强化对行为的影响，是不妥当的。态度如果不被强化，便可能向相反方向改变。而在选举以外，很多行为效果的产生并不单由态度改变引起，态度的强化甚至极化也会引发行为效果。后者可能是目前西方政治传播效果研究最值得关注的问题。否则就无法解释美国国会大厦冲击事件的发生。态度和行为效果又以认知效果的产生为前提。因而，政治传播的认知、态度和行为效果形成效果链，以实现对特定对象的影响。

概括而言，政治传播效果包括微观效果和宏观效果。政治传播的微观效果指具有特定目的的政治行动者通过媒介发出政治信息对特定行动者产生的影响。政治传播微观效果包含认知、态度和行为三个层次，以行为效果为核心。政治传播的宏观效果指作为整体的政治传播活动对政治系统运行产生的综合影响。这种影响通常超出特定政治传播发起者的意图。

厘清了政治传播效果的内涵，政治传播效果的强弱也应重新讨论。如上文所述，政治传播的微观效果指具有特定目的的政治行动者通过媒介发出政治信息对特定行动者产生的影响。由于没有摆脱以媒介为中心的政治传播效果观，在《最小效果的新时代》一文中，政治传播的发起者主要是指大众媒介。然而，政治传播的发起者还包括政党、公共组织和政客等政治行动者。政治传播的微观效果实际上是对这些政治行动者在政治系统中的影响力进行评估。

（一）西方政治传播的新环境

从历时性的视角来看，外部环境的变化是影响政治传播效果研究的关键因素。外部环境主要包括媒介环境、政治环境与技术环境。政治传播是“关于政治的有目的的传播”，政治与传播无疑是政治传播的两个核心变量。而技术既是媒介环境变化的核心驱动力，又具有政治属性，影响政治环境的变迁，因而也被称为“政治技 术”。[28]在《最小效果的新时代》发表后的十余年间，西方政治传播的外部环境发生了剧变。这些变化主要体现在以下几个方面。

1. 媒介环境：社交媒体重构媒介图景

近十余年间，西方媒介环境的变化主要体现为社交媒体的全面兴起。社交媒体的出现是互联网从以单向传播为特征的Web1.0时代走向以互动分享为特征的Web2.0时代的标志。脸谱(Facebook, 2004年)、优兔(YouTube, 2005年)、推特(Twitter, 2006年)等社交媒体平台的相继推出，标志着社交媒体时代的到来。此后，社交媒体一直呈现高速发展趋势，成为人类“媒介化生存”的主要方式。社交媒体在西方国家的使用率很高，如目前美国有2.4亿社交媒体用户，占总人口的 72.3%。[29]社交媒体的互动性和开放性等特性使其成为西方政治传播系统中备受青睐的新型媒介。如在2008年的美国总统大选中，作为政坛新人的奥巴马充分利用社交媒体动员选民，赢得大量支持。2008年的美国总统大选因此被称为“社交媒体大选”或“Facebook大选”。此后，社交媒体成为西方政治传播的主要媒介，对政治传播效果的影响被西方政治传播学界广为关注。

2. 政治环境：民粹主义席卷西方国家

民粹主义是“一种意识形态，认为社会最终被分成两个各自同质而又彼此对立的群体——‘纯正的人民’与‘腐败的精英’，并主张政治应该是人民意志的表达”。[30]民粹主义作为一种政治思潮在19世纪已经出现。2008年全球金融危机使西方国家的经济遭受重创，2010年“阿拉伯之春”引发欧洲难民危机，此后民粹主义在西方国家再次兴起。2016年，英国脱欧公投和特朗普当选美国总统是典型事例。民粹主义既是一种政治思潮，也是一种修辞风格。为了吸引普通民众的注意，实现其政治目标，带有民粹主义倾向的政治行动者在政治传播活动中往往采用极端的、口号式的、高度情绪化的表达。传统的主流政党为了守住阵地，争夺选民的支持，也不得不采用这种话语。结果是“民粹主义话语已经成为当代西方民主政治的主流话语”。[31]

3. 技术环境：移动通信技术与人工智能快速发展

移动通信技术是现代信息社会的技术支撑。21世纪初，随着第三代移动通信技术(3G)与互联网融合发展，人类社会进入移动互联网时代，为社交媒体的发展奠定了基础。短视频、网络直播等视觉媒介形态则是在第四代移动通信技术(4G)的基础上发展起来的。根据国际电信联盟(ITU)的数据，到2020年末，全球85%的居民被4G网络所覆盖。[32]目前，人类社会正在向第五代移动通信技术(5G)迈进。技术环境的另一重大变化是人工智能的兴起。人工智能即“用人工的方法在机器(如计算机)上实现的智能”。[33]2008年，美国《科学》杂志开展“大数据讨论”，拉开了新一轮人工智能热潮的序幕。人工智能涉及云计算、大数据和深度学习等诸多技术，其对西方国家政治传播实践产生的影响也是多方面的。诸如计算宣传、深度伪造、社交机器人等都是目前西方政治传播效果研究的热点问题。

（二）西方政治传播的新特征

随着外部环境的改变，西方政治传播实践呈现出许多新特征。从政治传播活动发起者的视角来看，这些新特征也可视为政治行动者在新的外部环境的基础上，为实现政治传播的目标所采取的策略。因而，考察这些新特征与评估政治传播效果密切相关。当前，西方政治传播实践的新特征主要体现为政治传播的再媒介化、视觉化、情绪化和精准化。

1. 政治传播的再媒介化

“媒介化”指政治行动者越来越多地被要求根据媒介逻辑来调整其政治传播行为。[34]其最初主要是讨论电视对政治传播活动的影响，因而也被称为“电视化”。[35]在这一过程中，电视辩论和电视广告在竞选活动中影响日益显著，政党开始通过建立和升级“媒体关系”部门，根据媒体逻辑采取政治营销等策略来争取选民。“媒介化”的实质是西方政治传播实践进入以大众媒体为中心的阶段。但“媒介化”本身是一个不断变化的动态过程。社交媒体兴起后，政治行动者能够绕开传统媒体直接向社会大众传递政治信息。这可以视为政治传播的“去媒介化”。当然，社交媒体也有自身的媒介逻辑，如有学者概括为可编程性(programmability)、流行性(popularity)、互联性(connectivity)和数据化(datafication)。[36]从可供性的视角来看，这些特性对于政治行动者并非都是规限，也是示能。这一“再媒介化”过程与“媒介化”的最大不同之处在于，政治行动者重新主导政治传播过程，使特朗普之类的政客可以主要凭借社交媒体来传播其政治主张。

2. 政治传播的视觉化

政治传播的视觉化是指在政治传播活动中使用“视觉修辞”(visual rhetoric)。[37]视觉修辞是西方政治传播实践的重要形式，西方学者从电视时代就开始讨论政治传播的“视觉化转向”(visual turn)。[38]进入社交媒体时代以后，视觉化政治传播具有了一些新的特点。其一是主体泛化。不同于电视时代节目制作的专业化，几乎任何人都可以通过社交媒体制作和传播视觉化政治信息。其二是数量剧增。社交媒体的开放性以及4G的高速率提供了便捷的传播条件，使视觉化政治信息的数量呈指数增长。其三是形态更加多样。除竞选海报、新闻图片和电视广告等传统的视觉化政治传播形式之外，短视频和模因(Meme)之类的新型视觉化政治传播形式正在社交媒体平台上广泛流行。其四是更容易被操纵。基于人类对视觉的信任，视觉信息一直被认为可靠程度相对较高。然而，目前深度伪造等人工智能技术已经能够模仿人类行为特征，生成高度仿真的图片和视频，达到以假乱真的效果。

3. 政治传播的情绪化

政治传播的情绪化是指将情感引入政治传播，以实现“诉诸情感的政治认同”。[39]在现代政治话语中，情感被视为是非理性的，因而受到压抑。然而，随着民粹主义的再度兴起及社交媒体的发展，情绪诉求已经成为西方政治传播的核心策略。作为一种政治传播现象，民粹主义政治传播的特点即表现为对其核心立场简单化的、情绪化的表达。民粹主义政治传播尤其普遍运用带有负面情绪的政治话语。研究显示，民粹主义政党比主流政党使用更多的消极情绪诉求(如愤怒、恐惧、厌恶、悲伤)和更少的积极情绪诉求(如喜悦、热情、自豪、希望)。[40]社交媒体平台不仅弱化了把关人的角色，还与政治行动者“共谋”,通过算法机制引导情绪化政治传播，借以增强用户黏性。结果是在社交媒体的政治传播活动中，诉诸情感的政治话语已经成为一种核心的话语资源。[41]

4. 政治传播的精准化

政治传播的精准化是指在政治传播活动中，通过大数据分析对目标群体的心理特征和行为倾向进行分类，进而传播量身定制的信息，实现传播效果。在西方竞选政治传播中，对选民进行精准传播一直是竞选团队青睐的竞选策略。以往由于技术的限制，只能使用传统的市场调查技术对选民的年龄、性别、收入、受教育程度等人口统计数据进行分析，并进行“目标化”(targeting)传播，但常得出“模棱两可”(equivocal)的结论，缺乏实用性。[42]社交媒体与人工智能的结合改变了这种状况，使政治目标定位(political targeting)升级为政治精准目标(political microtargeting)。社交媒体平台数以亿计的用户量以及高频率使用产生了大量可以量化的用户数据。通过大数据技术对这些数据进行分析，可以建立精准的用户心理特征模型。西方竞选政治传播从此进入“数据驱动”政治竞选的新阶段，其特征即为利用数字技术和“大数据”对竞选信息进行精准目标传播。[43]

（三）趋于强大的政治传播微观效果

政治传播的微观效果主要考察政党、公共组织、政客等政治行动者的影响力，分为认知、态度、行为三个层次，层层递进，最后体现为行为效果。针对新的外部环境条件下政治传播的再媒介化、视觉化、情绪化以及精准化对认知、态度和行为三个层面的效果的影响，西方学者进行了大量研究。已有研究成果呈现出的是趋于强大的政治传播微观效果图景。

1. 认知效果

政治传播的认知效果指政治行动者通过媒介传播政治信息对目标受众的注意和记忆等产生的影响。认知效果是第一层次的政治传播微观效果，可分为信息接收和信息处理两个阶段。要对行动者的行动或行动意向产生影响，首先需要使相关信息覆盖尽可能多的目标群体。大众媒体时代，报纸、电台和电视台等传统媒体被证明是信息扩散的有效渠道，但有其局限性。比如，受政治媒介化的影响，政治信息的内容、发送时间、发送频率等往往超出政治行动者的控制。而在社交媒体时代，政治行动者能够充分发挥自主性，绕开传统的把关人，将政治信息直接传递给社会大众。而且，随着社交媒体在全球普及，社交媒体的受众覆盖面也比传统媒体宽广得多。如特朗普在被封号前，其推特账号有8000余万粉丝。这意味着，他可以随时向这8000多万粉丝直接发送信息。而在同期，美国《纽约时报》的订阅用户为750万，不到特朗普推特粉丝数量的十分之一。此外，社交媒体上还存在着大量仿真程度越来越高的社交机器人，不断发布事先设计好的信息，以扩大某一政治观点的影响力。如2016年的美国总统大选，推特上接近五分之一的相关信息是由社交机器人发送的。[44]

政治信息抵达受众后，还需绕开其选择机制，才能进入处理阶段。认知心理学认为，人类是“认知吝啬者”,并不擅于有效地处理信息。人类处理信息通常具有选择性，会优先处理更符合其兴趣、处理起来更为省力的信息。社交媒体上的信息简短明了，易于接收者快速处理。这是社交媒体兴起的重要原因，也是特朗普的推特被广泛关注的重要原因。政治传播的视觉化也有利于信息扩散，尤其是向社会底层扩散。相比于抽象的文字信息，具象的视觉信息不讲述完整的故事，而是展现故事中最具戏剧性的片段。因而，其通常更能吸引人的注意力，也更容易处理。“戏剧性的视觉政治修辞可以引发强烈的情感反应，从而给人留下一种容易获得的强大的印象。”[45]此外，情绪化的政治信息能够激发情感共鸣，也更容易被感知。研究显示，在社交媒体上，情绪化的信息比中性的信息更易获得大量关注，[46]被转发得更频繁，传播得更快。[47]如特朗普曾多次在推特上发布让美国再次伟大(MAKE AMERICA GREAT AGAIN)的推文，点赞和转发数多以十万计。这一极具煽动性的标语及其缩写MAGA成为支持特朗普阵营的标志。

2. 态度效果

政治传播的态度效果包括态度改变效果和态度强化效果。《最小效果的新时代》提出的弱效果主要针对态度改变效果。实则，对于政治倾向固化的群体而言，政治传播的态度改变效果通常不显著。这一效果主要在中间群体中产生。新的外部环境为不同政治力量争夺对中间群体的影响力创造了新的条件。中间群体庞大而混杂，传统单一化信息传播模式难以实现有效的说服效果。政治传播的精准化则使这一效果最大化。诸如“剑桥分析”之类的数据分析公司能以4000至5000个独立的数据点来对社交媒体上的个体数据进行监测。获取数据后，针对不同个体的心理特征和说服力敏感度，传播量身定制的信息，完成对目标群体的精准推送。当目标群体接收到符合其个性特征的信息时，能够产生更为显著的效果。[48]政治传播的情绪化和视觉化同样强化了态度改变效果。如民粹主义政治传播常采用诉诸恐惧的传播技巧，渲染移民对本国就业和治安的威胁，引发底层民众对移民的恐惧和抵触。[49]当此类信息以视觉形态呈现时，即便是高知群体，也会表现出更为明显的反移民态度。[50]

在西方政治传播效果研究中，政治传播的态度强化效果一直被忽视。然而，从触发行为效果的角度来看，政治传播的态度强化效果甚至比态度改变效果更为重要。态度改变效果将中间群体转化为暂时的支持者，态度强化效果则使暂时的支持者固化为忠实的支持者。而正是这些忠实的支持者，构成政治行动者影响力的能量池。根据拉扎斯菲尔德等人的研究，态度强化效果产生的重要原因是受众的党派倾向影响其对信息的接触。由于受众倾向于接受支持其基本信念的信息而排斥与其基本信念不同的信息，其原有信念不断被强化。在社交媒体环境中，这一效应进一步增强，形成所谓的“强化螺旋模型”。[51]这是因为，政治行动者一方面使用精准目标技术等策略来强化其支持者的信念，另一方面又用情绪化的信息来攻击其敌对者，使不同阵营之间的隔阂加深。[52]其结果是政治极化现象愈演愈烈。

3. 行为效果

政治传播的微观效果最终体现为行为效果。真正影响和改造现实世界的是人类的行为，而“最小效果论”恰恰忽视了对行为效果的考量。政治传播的行为效果指政治行动者通过政治传播活动对特定对象行为的影响，即政治行动者的动员能力。在拉斯韦尔的战时宣传语境中，其指交战国能否通过政治传播活动动员其国民支持本国的战争行为以赢得战争。在拉扎斯菲尔德的竞选政治传播语境中，其指候选人能否通过政治传播活动动员选民进行投票，实现竞选目标。在哈贝马斯的公共领域语境中，其指社会运动的倡导者能否通过政治传播活动动员公民支持其政治主张，形成公共舆论，实现政治诉求。无论是参军、投票或参加社会运动，都属于公民的政治参与行为。政治传播的行为效果就体现为对公民政治参与的影响。

一些学者认为，政治传播的战略化倾向导致政治疏离，使民众远离政治。[53]然而，如亚里士多德所说，人是天生的政治动物。人类参与政治的热情只可能暂时消减，条件成熟时热情便会被重新唤起。社交媒体即为大众政治参与创造了便捷的条件。众多研究显示，社交媒体使用与大众政治参与之间存在积极正向的关系。[54]从政治传播发起者的视角来看，这一过程也是政治行动者利用社交媒体进行政治动员的过程。正是政治传播的再媒介化、情绪化等特性使这一过程更加高效。社会认同理论认为，当所认同的群体遭受外部威胁时，将触发人们的集体行动。在社交媒体上，政治传播的再媒介化使得政治行动者能够肆意鼓动其支持者的敌对情绪，加深政治对立，进而诱发政治行为。[55]如特朗普在推特上将其支持者称为“伟大的爱国者”,而将民主党称为“骗子党”，认为民主党试图“操纵”和“窃取”大选。美国国会大厦冲击事件发生后，一些参与者就明确表示是总统让他们这么做的。民众参与政治的典型行为是投票。美国2020年总统大选的投票率接近三分之二，为百余年来新高。其主要原因是选民认为此次大选的结果“真的很重要”。[56]这就是选民被政治行动者充分动员的结果。

政治统摄传播，传播反作用于政治。政治传播对政治系统运行所产生的影响，即为政治传播的宏观效果。政治传播的宏观效果不仅难以量化，且常带有反思和批判倾向。崇尚功能分析和经验研究的美国学者较少关注这一问题。然而，西方政治传播的最新实践加深了学者对民主政治前景的忧虑，美国学者也开始呼吁加强对政治传播宏观效果的研究。[57]当下，可以从政治文化、政治过程和政治制度三个方面探讨西方政治传播实践对西方政治系统运行产生的深远影响。

（一）政治文化：理性的黄昏

民主政治推崇理性的政治文化。公民在深思熟虑之后对公共事务做出明智的理解和判断，被认为是民主政治运行的必要条件。[58]因而，从规范的视角来看，政治传播应以构建和维护政治公共性、揭示和呈现事物真相为价值旨归。[59]具体来说，政治传播应该让公民接触到客观而充分的信息，并对相关信息进行理性选择与讨论，形成可靠的判断，进而采取行动。在政治传播研究中，这一价值取向表现为对新闻专业主义的肯定。新闻专业主义被视为媒介逻辑的重要特征，即媒体从业者保有一套独特的职业规范和价值观，以理性、中立和客观为价值指导，遵循符合公共利益的传播模式。然而，在西方政治传播实践中，媒介逻辑早已被资本逻辑绑架。在资本的推动下，政治广告、政治娱乐、政治真人秀成为西方政治传播新的媒介景观，刺激着传播对象的“感性”购买欲望。[60]因而，西方政治传播的“媒介化”从一开始就有去理性化的趋势。

西方政治传播的最新实践加剧了这一趋势。政治传播的再媒介化弱化了媒体的“把关人”属性，为民粹主义政治传播提供了空间。而民粹主义的“臭名昭著之处是它鼓励了大众政治的非理性冲动”。[61]正是由于这种力量对比的变化，特朗普才能够在社交媒体上发布类似竞选胜利的“另类事实”,鼓动其支持者向国会山施压，最终导致美国国会大厦冲击事件的发生。在这一事件中，诉诸非理性的政治传播显示出巨大的能量。在民粹主义政治传播的巨大压力下，倒逼传统的政治势力在政治传播中也必须采用民粹主义话语，以维持其竞争力。政治传播的情绪化、视觉化和精准化之内在机制都是试图绕过信息接收者的理性选择机制，诱导其快速做出反应。而社交媒体平台则积极与政治行动者“共谋”,作为准数字顾问参与此类政治传播活动。[62]

（二）政治过程：大众的反叛

政治是一个动态的过程。在这一过程中，不同的政治行动者交锋互动，形成政治输出。随着公民权日益扩大，竞选投票成为公民表达利益诉求的主要方式。但西方选举政治有其内在局限性，如无法持续解决政治需求的输入超载问题。而社会运动作为“一种独特的实现大众政治的方式和手段”，则是公民表达利益诉求的补充途径。[63]“在政治过程论看来，社会运动本质上是那些被主流政治设置排斥在外的群体为了捍卫自身利益而发起的政治斗争。”[64]如基于生态问题的环境保护运动、基于种族问题的黑人民权运动、基于性别问题的女性解放运动等等。社交媒体的兴起为社会运动注入了新的活力。公民参与政治的门槛进一步降低，政治信息传播不再是精英阶层的特权。有学者几乎看到了理想民主政治的曙光，将社交媒体及其用户称为“第五权力”，认为社交媒体为大众制约权力运行提供了一种新颖的手段。[65]

然而，我们还应注意到事物的另一面。技术乐观派恐怕对大众的理性和自主性做了过高的估计。塔尔德(Jean Gabriel Tarde)曾经专门探讨过“公众”和“群众”的区别。他认为群众总是被愤怒或恐惧等情绪所支配，而公众则是经过报纸所传递的思想洗礼的群众。公众比群众更加理性，更加宽容，更少极端。但公众有着向群众退化的危险。如果公众只读一张报，则会成为同质化的群体。这时他们比没有接受过思想洗礼的群众还要危险。[66]大众既可以是公众，也可以是群众，关键在于朝哪个方向引导。如果受到诉诸非理性的政治传播的鼓动和操纵，大众可能会“无视一切法律，直接采取行动，借助物质上的力量把自己的欲望和喜好强加给社会”。[67]此时大众政治从有序走向无序。而西方政治传播的最新实践正是在于充分利用大众非理性的一面，结果可能导致大众对民主政治的反叛。美国国会大厦冲击事件展现出的大众的狂热性，就是一个典型的例子。

（三）政治制度：非自由民主

西方实行的代议制民主政治制度是多种政治制度的组合，核心是自由选举制度和自由表达制度。自由选举制度指公民在没有暴力和胁迫的条件下公平和自由地选举官员的权利。自由表达制度指公民“批判和反对占据政府高级职位的领导人或政党的权利”。[68]这些制度旨在保障公民的宪政自由，使公民在不直接参政的情况下也能对政治系统的运行产生影响。然而，民主与自由并非孪生，而是处于天平的两端。缺乏民主的专制会损害自由，过度民主的多数人暴政也会损害自由。正是由于担心民主对自由的反噬，启蒙时代的蒙塔朗贝尔(Charles de Montalembert)等人主张在“民主”前面加上“自由”的前缀，提出了“自由民主”的概念，以抵抗“反自由”的民主。[69]以自由为前提的民主，是主张宽容的民主。如洛克认为，宽容是自由的基础。[70]而宽容需要建立在理性的基础上，非理性只能带来狂热的支持和极端的仇恨。

西方政治传播的最新实践正在使西方民主制度向“非自由”的方向转变。“非自由民主”(illiberal democracy)的概念于20世纪末被提出，指一些国家徒有竞选民主却无宪政自由，终使自由民主有名无实。民粹主义势力在西方兴起后，有学者进一步提出了“民主非自由主义”(democratic illiberalism)的概念，认为民粹主义势力掌权后，会更倾向于实行专制。而民粹主义势力正是通过诉诸非理性的政治传播对大众施加强大的影响力，最终取得执政的合法性。民粹主义敌视政治对手，在政治辩论中缺乏对政治对手表达权的尊重，在政治竞选中从击败对手转变为摧毁对手。如特朗普对主流媒体毫无尊重，对批评言论则斥之为假新闻，损害自由表达制度。美国整体的舆论生态也因此受到影响。2020年，美国《哈泼斯杂志》发表由逾百名学者共同签署的《一封关于公正和公开辩论的信》，指出特朗普虽为反自由的元凶，但反对势力同样陷入教条化的窠臼中。[71]“民主制度最重要的内容不是举行选举，而是愿意接受竞选失败。”[72]特朗普无视竞选失利的现实，利用社交媒体煽动支持者对立法机构施压，无疑是对美国自由选举制度的直接冲击。

政治传播“重回强大效果”表明，在新的蕴含极大不确定性的外部环境中，政治传播效果研究应适时突破以媒介为中心的狭隘的政治传播效果观，进而正视政治传播对政治影响力分配和政治系统运行的强大影响。因而，“重回强大效果”并不是要重回“魔弹论”。“魔弹论”主张政治传播拥有不可抵抗的强大力量，过分夸大了现实。“重回强大效果”也不同于20世纪60年代以后兴起的“回到强大效果”的浪潮。“回到强大效果”秉持的是以媒介为中心的政治传播效果观，考察以电视为核心的大众媒体对政治信息接收者在政治认知方面的强大影响。而“重回强大效果”则试图突破以媒介为中心的政治传播效果观，回归政治传播的政治内核，即视政治传播效果为政治行动者施加影响力的结果，并考察其对宏观政治系统运行的影响。

作为自由主义者的班尼特等学者一直对西方尤其是美国社会中由当权者主导的政治传播系统深表忧虑。在《最小效果的新时代》一文中，他们似乎看到了变化的曙光。对于班尼特等学者而言，由于“主流媒体已经成为腐败的政府体系的同谋”，[73]其在政治传播系统中影响力的衰退，意味着美国腐败的政治体系愚弄公民的影响力的衰退，因而未必不是一件好事。然而，这并不意味着政治体系本身影响力的衰退，更不意味着公民能够开始真正地主导政治过程。西方政治传播重回强大效果，正是表明公民仍然面临被操控的危险。因而，西方学者再次警告“民主需要保护公民不受其领导人的操纵”。[74]两次世界大战期间，纳粹广泛而成功地运用宣传技术引发人们对政治传播强大效果的忧虑。美国国会大厦冲击事件发生后，西方媒体也将其与1933年的德国国会纵火案相类比。抚今追昔，目前西方政治传播呈现的强大效果及其意涵应引起学术界的充分重视。